月暈效應 Halo Effect 是五感共同運作、跟人互動的結果 – 哈佛商學院的美學課

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美感的愉悅,是個人的感官受到召喚(若要成功,至少需要其中三種感官),與特定的產品、品牌、服務、或體驗,產生連結的深刻滿足或喜悅。

有趣的是,享受這種愉悅,不光只是來自消費一個產品或體驗一項服務,同時也結合了箇回憶,和我們與產品的感官元素互動時,引發我們自身感官的相同記憶。

研究顯示,大約有50%的消費者感受到愉悅,是與期待和記憶(也就是一種去除了感官體驗的殘餘效應)連結;其他的50%則是與當下的體驗(五感共同運作、跟人互動的結果)有關。我把它稱之為「月暈效應」。


我用這個詞不是要描述公司如何擴展財務成功,而是要描述體驗是一個連續體,包含了導入(lead-up)、實際的體驗、以及其後的回憶,回憶再通知導入進行重複的體驗。有個最明顯的例子是生產。產下新生兒令人興奮的期待,以及新生兒為人帶來觸感和氣味的美妙回憶,往往和實際分娩時費神耗力的痛苦形成尖銳對比。當第二個新生兒即將來臨,這種痛苦成了遙遠的記憶或暫忘一旁 ……興奮與期待,又再度成形。

想像一個美好的用餐經驗。吃東西帶給人歡樂,不過你隔天對它的記憶也是體驗的一部分,考慮和計畫改天再到同一家餐廳去也是。坐雲霄飛車也是一樣。你享受的不光只是搭上去的刺激,還有與它相關的一切,包括和家人朋友在嘉年華會或是遊樂園共度時光,對飛車忽上忽下陶然感受的記憶,都讓這個體驗更具意義。

我在二〇一八年夏天法國旅遊的記憶,可能因為在紐約甘迺迪機場大排長龍、狹小的飛機座椅空間、拖著行李四處奔波、以及旅行的花費而打了折扣。不過我能記得,普羅旺斯無盡的紫丁香原野、美味的餐點、與朋友在巴黎購物,以及最重要的,和第一次去法國的青春女有更密連結。這些是我會和朋友分享的故事,和一再回味的記憶。


迪士尼遊樂園的家庭旅遊是另一個月暈效應的好例子。在主題樂園裡的體驗,一般而言都很歡樂,但也不是沒有惱人處。例如,在奧蘭多如沼澤般令人難以忍受的濕熱天氣,最熱門遊樂設施令人痛苦的長長人龍,特別是在尖峰時段,餐廳裡貴得嚇人的餐點。不過,說起迪士尼假期,大部分的人馬上想到的是我們孩子臉上的笑容,和米奇擁抱時的興奮,觀看公主在她的王國裡漫步的風采,以及五彩繽紛帶來歡樂的娛樂設施。我們都等不及再去一次。

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當一家人準備迎接即將來臨的迪士尼樂園假期,因為要去體驗最新的遊樂設施或參觀最新卡通角色而愈來愈興奮。我們記得的,只是上一次到訪時的歡樂,而不是奧蘭多折磨人的高溫,或等待坐上「原子軌道」(Astro Orbiter)排隊的單調枯燥。迪士尼樂園提供了如此神奇、沉浸式的體驗,讓人們可以運用所有各種感官和情緒與它互動,其中包括工藝品(紀念品)讓我們保留和延展這個神奇,不好的記憶很快就被擺在一邊。(註七)其他的消費性體驗,也可以提供類似的沉浸式機會,透過看、感覺、聽、嚐、聞,讓它們變成深刻的個人式經驗。個人式的事業,就是賺錢的事業。

主題樂園(及其機構)是項大事業,不過迪士尼教會我們的不論大小事都適用。迪士尼找到方法讓消費者(他們稱為「客人」)去發現品牌,細細咀嚼小小的、親密的、經過深思熟慮策展的時刻。再回頭來想想我的肥皂;製造商找到方式透過心打的包提供沉浸式的、即刻的體驗,在架上眾多肥皂商品之中脫穎而出,贏得購買者的青睞,甚至可能是一輩子的忠心。肥皂製造商和迪士尼召喚情感的方式沒有太大不同。以我的例子,在採買日用品的例行活動裡,這個時刻把我帶到了過去旅行的美好回憶、美妙的氣味、漂亮的色彩、以及對沐浴的放鬆體驗的期待。要再買肥皂的時候,我會想起這個短暫的時刻,並且期待再一次累積這樣的體驗(就算沒再多買肥皂)。花十美元買兩塊肥皂可以買到這一切,似乎算不上是大手筆。

遺憾的是,企業界常常把月暈效應搞錯,因為他們並沒有從頭到尾把消費者體驗想清楚。


哈佛商學院的美學課;服飾店體驗行銷

舉例來說,服飾店或精品店會熱情迎接我,門口的佈置也可能令人心情愉快充滿引誘。售貨員也可能殷勤服務、又不至太過緊迫盯人。但是付帳的過程可能有點惱人,而送客的方式,即使是最高檔百貨公司也顯得照本宣科而冷淡,可能讓人留下不愉快,或至少是不值一提的回憶。零售業這方面應該可以做得更好,讓購物體驗更加愉快、令人興奮、值得紀念。

這並不是說傳統零售商店正在消亡,它們只是迷了路。它們太過呆板僵化,更糟的是,它們易於被遺忘。這麼說來,零售商要如何讓逛街購物的人留下印象,最好還是留下很正面的好印象?從最基本來說,他們的店員在送顧客出門離開時,應該可以和迎接他們入門時一樣熱情。他們可以送個手的紙條他們最的顧客以表達心和感謝。

這些都是小地方,但是千萬別低估個人小紙條發揮的作用。


哈佛商學院的美學課;服飾店體驗行銷;零售店;選品店;服務

 

一項德州大學的研究發現,人們收到表達感謝的紙條,因此「很開心」或「高興」的比例,實際上比研究者的預測要高出許多。平均而言,實驗的參與者寫字條的時間花不到五分鐘。零售商也可以送小禮物給購物的顧客;最好是店內的非賣品,但可以表式感謝並且有新意,比如香水樣本、香氛乾燥花、或是糕餅。我也建議用名字來稱呼和感謝顧客,他們的名字從信用卡就可以簡單得知,最好是當他們再次光顧還能夠記住。這樣的動作很簡單,而且基本上不需任何花費。

 


哈佛商學院的美學課;服飾店體驗行銷;零售店;選品店;服務

祖馬龍(Jo Malone)營造感官的吸引力,讓我特別喜歡逛它的香水店,裡面所有東西都給人「專屬於你」的與眾不同感覺。銷售員訓練有素,對祖馬龍的香水知識豐富而且樂於分享解惑。上門的顧客被鼓勵盡情試用喜歡的香水,享受比

較香味的體驗。決定購買的一刻,實際上是過程中最讓人興奮的一刻。當購買的物件被包裝成禮物般呈現,品牌在收銀台上活了起來。產品被細心包裝在盒子裡,綁上羅緞的絲帶,放進豪華購物袋裡用誇張的勢交到你上。當

你回家後體驗仍在繼續,你拆開「禮物」,並且驕傲地擺在你的化妝台或桌面上。

讓我意外的是,零售商對最後的付帳階段沒有花太多心思。給人們好的理由走入實體店,是零售商對抗亞馬遜(Amazon)、威菲兒(Wayfair)、Jet這類線上競爭者的唯一防禦。吸引消費者的心比賣出東西更重要。這是否代表這個人會買多一些?並不必然,不過當我想到關心與協助我的銷售員、產品包裝的呈現或使用保濕霜的方式,我自然而然下次會再到店裡買東西。這就是具有美感的零售體驗的月暈效應。

 

漫遊者文化,2020年4月新書

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美感的愉悅,是個人的感官受到召喚(若要成功,至少需要其中三種感官),與特定的產品、品牌、服務、或體驗,產生連結的深刻滿足或喜悅。

有趣的是,享受這種愉悅,不光只是來自消費一個產品或體驗一項服務,同時也結合了箇中的期待或回憶,和我們與產品的感官元素互動時,引發我們自身感官的相同記憶。

研究顯示,大約有50%的消費者感受到愉悅,是與期待和記憶(也就是一種去除了感官體驗的殘餘效應)連結;其他的50%則是與當下的體驗(五感共同運作、跟人互動的結果)有關。我把它稱之為「月暈效應」。


我用這個詞不是要描述公司如何擴展財務成功,而是要描述體驗是一個連續體,包含了導入(lead-up、實際的驗、以及其後的回憶,回憶再通知導入進行重複的體驗。有個最明顯的例子是生產。產下新生兒令人興奮的期待,以及新生兒為人帶來觸感和氣味的美妙回憶,往往和實際分娩時費神耗力的痛苦形成尖銳對比。當第二個新生兒即將來臨,這種痛苦成了遙遠的記憶或暫忘一旁 ……興奮與期待,又再度成形。

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當一家人準備迎接即將來臨的迪士尼樂園假期,因為要去體驗最新的遊樂設施或參觀最新卡通角色而愈來愈興奮。我們記得的,只是上一次到訪時的歡樂,而不是奧蘭多折磨人的高溫,或等待坐上「原子軌道」(Astro Orbiter)排隊的單調枯燥。迪士尼樂園提供了如此神奇、沉浸式的體驗,讓人們可以運用所有各種感官和情緒與它互動,其中包括工藝品(紀念品)讓我們保留和延展這個神奇,不好的記憶很快就被擺在一邊。(註七)其他的消性體驗,也可提供類似的沉式機會,透過、感覺、聽、、聞,讓它們變成深刻的個人式經驗。個人式的事業,就是賺錢的事業。

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遺憾的是,企業界常常把月暈效應搞錯,因為他們並沒有從頭到尾把消費者體驗想清楚。


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較香味的體驗。決定購買的一刻,實際上是過程中最讓人興奮的一刻。當購買的物件被包裝成禮物般呈現,品牌在收銀台上活了起來。產品被細心包裝在盒子裡,綁上羅緞的絲帶,放進豪華購物袋裡,用誇張的手勢交到你手上。當

你回家後體驗仍在繼續,你拆開「禮物」,並且驕傲地擺在你的化妝台或桌面上。

讓我意外的是,零售商對最後的付帳階段沒有花太多心思。給人們好的理由走入實體店,是零售商對抗亞馬遜(Amazon)、威菲兒(Wayfair)、Jet這類線上競爭者的唯一防禦。吸引消費者的心比賣出東西更重要。這是否代表這個人會買多一些?並不必然,不過當我想到關心與協助我的銷售員、產品包裝的呈現或使用保濕霜的方式,我自然而然下次會再到店裡買東西。這就是具有美感的零售體驗的月暈效應。

 

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