如何運用個人品味,操作「美學」轉化品牌——哈佛商學院的美學課

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食品創業者的個人品味與美學操作

底下是一些食品創業者的故事,以及他們如何運用個人品味,並操作他們個別的美學來創立新公司和轉化他們的市場。這些創辦人除了同樣身處食品業之外,彼此幾乎沒有相似之處。他們的產品透過不同的零售管道和行銷策略來銷售,不過每個都運用了美學智慧來區隔自家品牌的感官經驗。

這不只是食物實際的味道,也牽涉到周遭的一切;包括如何喚起強大的記憶、概念、和奇想,大到足以銘刻在消費者腦中。除此之外,這些創業者的美學品味不是建立在一般對美和愉悅的標準,而是帶著原創性差異化的誠懇實在的偏好。

哈佛商學院的美學課;書摘;心得;文章;二手書


班傑利 Ben & Jerry’s:以食物為社會實驗

今天你可以在雜貨店、農夫市集、或本地的冰淇淋店,輕鬆找到各式各樣特製、手工、小盒包裝的冰淇淋,包裝在誘人的一品脫包裝裡(1 半加侖約1.9公升,1品脫約0.48公升。),口味選擇從高路冰淇淋(Hogh  Road Craft Ice Cream)的「波旁焦糖」(Bourbon Burnt Sugar)、Gelato Fiasco的「緬因野藍莓脆片」(Wild Maine Blueberry Crisp)、Van Leeuwen的「四季柑」(Kalamansi)和「哈密瓜冰沙」(Melon Sorbet)、到Milk Made的「松針」(Pine Needle)。

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一般說來,冰淇淋都是甜的口味,這些公司(上面提到的名字,不過是過去十年來投入異國情調、小盒裝冰淇淋市場的其中幾例)則拓展了新領域,也迫使冰品業的巨頭必須跟進(儘管他們仍掌控著市場)。火雞山(Turkey Hill)的「派對蛋糕」冰淇淋,或是布瑞耶爾斯(Breyers)的「奶油白朗黛」,這兩款產品陌生怪異的程度,或許仍比不上烤薑黃或薑湯口味冰淇淋或泰式炒冰,不過大型冰品製造商推出新奇、甚至帶有風險的口味組合,說明冰淇淋市場風向的轉變。

Häagen-Dazs' first shop

情況並非一向如此。曾經,哈根達斯(Häagen-Dazs)是終極的冰淇淋奢侈品牌。它的名字聽起來,再加上它的變音符號,看起來也是精巧而富異國情調,帶有隱約的北歐風格,儘管它的兩個創辦人,羅絲和魯本.馬圖斯(Rose and Rueben Mattus),是紐約布朗克斯的兩個波蘭裔移民。

它的「香草瑞士杏仁」口味豐富柔滑,擺脫了冷凍食品區裡滿坑滿谷,傳統上以半加侖容量銷售的巧克力和草莓口味。哈根達斯一開始就只以品脫裝銷售, 讓它顯得恣意而特別——它確實也是如此。


到了一九七七年,登場的是班.柯恩(Ben Cohen)和傑利.格林菲爾德(Jerry Greenfield),這兩位來自紐約長島的童年玩伴想共創事業。

他們先想到的是賣貝果,但是貝果的生產設備對他們而言太昂貴,因此他們選了冰淇淋,雖然他們位在以夏日短暫、冬季漫長而酷寒著名的佛蒙特州。這一年兩人在賓州州大乳製品店(Pennsylvania State University Creamery)(也稱為貝爾奇乳製品店〔Berkey Creamery〕),完成了冰淇淋製作的函授課程。

班.柯恩從小就有嚴重的無嗅覺症,意味著他分辨不出氣味,因此投身食品業對他的挑戰不小。柯恩說,為了應付這個問題,他依靠「口感」(mouthfeel)食物的質地來區分不同食物的感受;這也成了他們兩人為冰淇淋開創特色口味的重要關鍵。

班傑利並不打算和大型冰淇淋製造商正面競爭(這家公司在二〇〇〇年賣給聯合利華,幫助它鞏固了在冰品市場的龍頭地位),但是它的品牌區隔吸引了消費者。

一開始,班傑利還是佛蒙特州柏靈頓郊區以舊加油站改裝的冰淇淋店,但到了一九八〇年,它已經在城內租下一家舊線軸工廠的場地,並且開始按品脫包裝,派送到新英格蘭地區。一九八四年,哈根達斯注意到新崛起的對手,試圖阻止班傑利侵蝕在波士頓的市場。班傑利不得不對哈根達斯的母公司貝氏堡提出訴訟,而且不止一次,分別是在一九八四年和一九八七年。

為什麼班傑利的冰淇淋這麼好,還能對它的競爭者帶來如此的破壞力?柯恩的個人狀況,使他在冰淇淋加入大量的味道和顏色。

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他顛覆了傳統冰淇淋對外觀、口感、和口味的標準,靠的是加入冰淇淋少見的成分,和創造不尋常的口味組合(鹹甜味;超厚、脆、又滑順)。在當時,班傑利創造的冰淇淋質感獨一無二,而且他們從流行文化和政治運動得到靈感,應用在命名上,得出了一些不尋常的風味名字。「櫻桃賈西亞」(Cherry Garcia)「矮胖猴子」(Chunky Monkey)「三焦糖厚塊」(Triple Caramel Chunk),這些口味似乎保證了你會好好享受它們。產品的包裝設計則是走民俗風和手繪,至今仍是。

柯恩把他個人的感知,透過用字選擇、口語表達、和並置手法,運用到包裝、廣告、行銷、和販售,引發冰淇淋消費者新鮮而意想不到的綜合情緒。當初「自家風味」和「佛蒙特製造」的承諾,也傳遞了如今大眾完整接受的概念:由小型、本地農夫,以小包裝、全食物、高品質原料製成的產品。即使班傑利二〇〇〇年賣給了聯合利華,多年之後,這個品牌仍然透過它獨特的口味描述、行銷廣告、和包裝方式,召喚自家手製、風格特異的感受。


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